La finalul lui 2019, cu luni înainte ca lumea măcar să bănuiască ce va urma, Salzman anunţase în tendinţele pentru 2020 creşterea unei „mentalităţi de tip bunker” şi nevoia oamenilor de a se agăţa şi de a se pregăti pentru potenţiale ameninţări existenţiale. Şi-apoi a apărut Covid.
Marian Salzman, Senior Vice President of Global Communications Philip Morris International (PMI) şi-a folosit abilităţile de recunoaştere a modelelor încercând să identifice oportunităţi pentru mărcile la care lucra, iar azi este unul dintre cei mai renumiţi trendspotteri. Anticipator al tendinţelor viitorului, Marian Salzman sintetizează 22 de trenduri pentru anul care urmează. Iată-le pe următoarele 11:
1. TOTUL HIBRID
Hibridul a stat multă vreme în cataloagele de grădinărit. Acum, este o reflectare a îndepărtării de abordările tradiţionale şi binare. După ce globalizarea ne-a făcut să căutăm pătura de siguranţă a omogenităţii, acum contratendinţa este hibridizarea, combinarea elementelor diferite care să creeze amestecuri optime.
CE URMEAZĂ: Dincolo de pandemie, organizaţiile trebuie să-şi dea seama de poziţia lor privind munca hibridă şi să caute sinteza optimă între munca la birou şi cea de acasă. Potenţialul de conflict este ridicat, arată un sondaj global realizat de EY, care a constatat că 90% dintre angajaţi îşi doresc flexibilitatea de a lucra de la distanţă, în timp ce 35% dintre angajatori intenţionează să-şi readucă forţa de muncă la faţa locului după pandemie.
2. CE E ŞCOALA
E-learning are o istorie mai lungă decât credem. În 1982, Western Behavioral Sciences Institute a folosit conferinţe pe computer într-un program de educaţie la distanţă pentru directorii de afaceri. În 2008, Khan Academy a început să ofere educaţie online gratuită, iar în 2010 a venit platforma de învăţare online Udemy, urmată în 2011 de primul dintre MOOC (cursuri online masive deschise) când Stanford a oferit ,,Introducerea în AI’’. O mulţime de studenţi şi oameni curioşi au descoperit că ar putea învăţa multe fără să fie în acelaşi spaţiu fizic cu profesorul sau chiar interacţionând în timp real. Educaţia online a devenit o opţiune populară, dar nu o alegere generală. Apoi a venit COVID-19.
Optsprezece luni de blocaje şi restricţii pandemice au schimbat educaţia online din opţiune în necesitate. Şi s-a pus întrebarea: Ce este o şcoală? Dacă acele vechi instituţii familiare de învăţare sunt doar locurile fizice unde oamenii merg să predea şi să fie învăţaţi, atunci sunt gata de pensionare. Dar experienţa pandemiei a demonstrat că sunt mai mult decât atât. De la primii ani până la mijlocul adolescenţei, şcolile asigură îngrijirea copiilor esenţială pentru părinţii care lucrează, în special cei cu mijloace limitate sau fără partener.
CE URMEAZĂ: Fără îndoială, viitorul şcolilor va fi hibrid – online şi offline. Deja, o şcoală de afaceri de top 10 din SUA oferă un MBA hibrid. Şi nu există nicio îndoială că şcolile din întreaga lume experimentează soluţii.
3. ADMIRAŢIE PENTRU ŞTIINŢĂ, TEAMĂ DE ŞTIINŢĂ
Până în prima jumătate a anului 2020, tânjeam după un vaccin împotriva COVID-19. La doar un an de la identificarea virusului, oamenii de ştiinţă aveau unul pregătit de testare. Lansarea a fost la fel de rapidă. Însă, această realizare a ştiinţei a stârnit nu doar admiraţie, ci şi suspiciune şi teamă, de la potenţialele efecte secundare, până la teoriile nefondate că vaccinarea va implanta un microcip sau va interfera cu ADN-ul uman.
Cultura modernă consumatoare de ştiri se dovedeşte un teren propice pentru dezinformare. Cea mai mare frică ştiinţifică a epocii noastre este în jurul geneticii, o demonstrează organismele modificate genetic.
Premiul Nobel pentru Chimie 2020 a revenit unei perechi de oameni de ştiinţă pentru descoperirea „foarfecelor genetice” care au revoluţionat editarea genomului. Ca atâtea progrese ştiinţifice, stârneşte mari speranţe, dar şi temeri profunde. Printre speranţe este perspectiva reducerii virusului imunodeficienţei umane (HIV) la pacienţii cu SIDA şi editarea genelor din ochii pacienţilor cu o tulburare rară. Printre temeri este că aceste tehnici de modificare a genelor vor fi folosite eugenic – se va interveni în embrioni pentru a edita situaţii considerate inadecvate sau, invers, să inducă trăsături dezirabile cum ar fi înălţimea, priceperea fizică şi inteligenţa. Această posibilitate a dat alarma, inclusiv printre oamenii de ştiinţă de seamă, ca regretatul Stephen Hawking, care se temea că oamenii bogaţi ar putea cumpăra mai multe avantaje şi crea o elită îmbunătăţită genetic.
CE URMEAZĂ: Vor fi cei bogaţi dispuşi să rişte să-şi păcălească genele? Este posibil ca mulţi să cocheteze cu această perspectivă. Şi unii nu vor putea rezista să se laude.
4. TOCILARII ÎN METAVERS
Avem internet de aproape 30 de ani şi mari platforme de social media de aproape 20, sunt folosite de miliarde de oameni, iar tehnologia a evoluat dincolo de puterea imaginaţiei. Algoritmii, unul dintre cele mai fierbinţi subiecte ale momentului, au ajuns subiecte de presă (şi nu într-un sens bun), semnalaţi drept „codul secret care îţi controlează viaţa de zi cu zi” şi un factor important în conducerea socială şi polarizarea politică.
CE URMEAZĂ: Metaversul a explodat cu adevărat în octombrie, când Mark Zuckerberg a anunţat schimbarea numelui companiei sale în Meta. Conceptul de metavers, „un spaţiu de realitate virtuală în care utilizatorii pot interacţiona cu un mediu generat de computer şi alţi utilizatori”, nu a fost în mainstream suficient de mult ca să dobândească familiaritatea (şi asociaţiile negative) ale algoritmului. Cel mai probabil, va prinde la public drept o expresie la îndemână (poate chiar ironică) pentru amestecul de realitate offline/AR/VR/online. Deja apare prin mărcile din domenii diverse, de la modă, la divertisment.
5. VALOAREA VIRTUALĂ
Viaţa a trecut de la fizic la virtual. Cu săli de concerte şi cinematografe închise de pandemie, virtualul a fost singura modalitate să accesăm filme, muzică şi piese de teatru. Vânzările de cărţi electronice au crescut, iar evenimentele publice şi de familie au devenit şi ele virtuale. Simultan, plata contactless fără numerar a devenit mai convenabilă şi mult mai puţin probabil să răspândească microbi. Şi în mainstream media, şi acasă, publicul a devenit intrigat de criptomonede precum Bitcoin şi Etherium.
CE URMEAZĂ: Pe măsură ce lumea aşteaptă cu nerăbdare să iasă din pandemie, bunurile virtuale şi imprimate 3D au devenit mult mai atrăgătoare. Suntem chiar la începutul unui trend care este aproape sigur că va continua să crească şi se transformă în direcţii noi. Deja, investitorii se îndreaptă către Decentraland, un metavers format din aproximativ 90.000 de parcele de teren virtual care rulează pe blockchain-ul Etherium.
6. INECHITATE
Pentru o vreme, în panica pandemică de la începutul lui 2020, au existat apeluri la cooperare şi spirit public. În marketingul politic au circulat mesaje care spuneau „toţi suntem în aceeaşi barcă”, dar nu a durat mult ca această abordare să fie respinsă. Vorba celor de la Financial Times: „Suntem în aceeaşi furtună, dar nu aceeaşi barcă.”
Pe tot parcursul pandemiei, milioane de oameni şi-au pierdut locurile de muncă. Sărăcia şi sărăcia extremă au crescut la nivel global pentru prima dată în 20 de ani. Între timp, cei mai bogaţi din lume au devenit şi mai bogaţi. Numărul de miliardari de pe lista Forbes 2021 a crescut la 2.755, cu 660 mai mult decât în 2020, reprezentând o avere netă combinată de 13,1 trilioane USD, în creştere de la 8 trilioane USD în 2020.
Banii sunt doar un aspect. Inechităţile rasiale au ajuns în atenţia publicului şi au împins corporaţiile la acţiune în 2020, în special în după moartea lui George Floyd. Şi pe măsură ce fenomenele meteo extreme au devenit mai frecvente, unele ţări şi comunităţi au devenit mai vulnerabile. Inechitatea absolută este că ţările cu venituri mari sunt responsabile pentru majoritatea emisiilor de gaze cu efect de seră, dar impactul negativ e suferit disproporţionat de comunităţile cu venituri mici.
CE URMEAZĂ: După decenii în care a acceptat că „lucrurile sunt cum sunt”, publicul devine din ce în ce mai sensibil la inechităţi şi mai puţin dispus să le tolereze. Acest lucru va modela politicile sociale şi evoluţiile corporatiste.
7. GRIJA PENTRU APĂ
Oricine a încercat să facă agricultură într-un climat arid sau a petrecut mult timp remote ştie trei lucruri de bază despre apă: este esenţială pentru viaţă, este greu de purtat şi nu o poţi lua ca pe un dat. Datorită infrastructurii, cei mai mulţi dintre noi avem un stil de viaţă modern, cu rezerve abundente de apă curată. Apa este acolo ori de câte ori deschizi un robinet. Acum, ca şi în multe alte presupuneri confortabile, trebuie să ne gândim mult mai mult la această resursă preţioasă. Schimbarea climatică face ravagii cu ciclurile apei care au activat viaţa aşa cum o ştim şi nu trece o zi fără rapoarte alarmante.
CE URMEAZĂ: În centura Atlanticului de Nord, curentul care mută apa caldă în Atlanticul de Nord din Golful Mexic a slăbit. Dacă se opreşte, este posibil ca în America şi Europa de Nord clima să se răcească mult.
8. LINIA FRONTULUI
A trecut mult timp de la conflictele militare majore cu armate care se confruntau pe linia frontului. Noţiunea învechită de „linia frontului” a fost redefinită în contextul civil şi folosită ca termen de plecare pentru munca ce implică pericol, risc sau disconfort, dar care este esenţială pentru funcţionarea de zi cu zi a vieţii.
Primii care răspund, poliţia, pompierii au fost numiţi lucrători din prima linie, iar în timpul pandemiei, sensul s-a extins şi la muncitorii care au fost potenţial expuşi: cadre medicale şi lucrători din domeniul sănătăţii, profesori, şoferi, curieri, personalul de la ghişee şi procesatorii de alimente. S-a atras atenţia cât de critice sunt aceste locuri de muncă, adesea prost plătite.
CE URMEAZĂ: Dintr-o perspectivă a tendinţelor, prima linie apare ca o nouă categorie de referinţă în discursul public („majoritate tăcută”, „familii muncitoare”, „clasa de mijloc uitată").
9. CONCEPTE NEATRĂGĂTOARE DEVIN SEXY
Imaginează-ţi un scriitor care îi prezintă unui producător sau editor o dramă despre infrastructură. În vremuri normale, ar fi o misiune prostească, dar nu trăim vremuri normale. Este greu să te gândeşti la un concept mai puţin sexy decât „infrastructură”— deşi „lanţ de aprovizionare” şi „logistică” pot fi concurenţi apropiaţi. Ele sunt vitale pentru viaţa modernă, dar la fel sunt contabilitatea şi stomatologia şi nici ele nu sunt tocmai sexy.
Cheia ca să faceţi lucrurile sexy este să fie relevante pentru oamenii obişnuiţi şi să le găsiţi potenţialul dramatic. Autorul Michael Lewis a transformat criza creditelor ipotecare din 2007-2008 în filmul de succes The Big Short. În cartea sa din 2018, The Fifth Risk, el cercetează infrastructura prin prisma politicii americane şi a departamentelor guvernului.
CE URMEAZĂ: Urmează îmbunătăţirea infrastructurii care implică drumuri, poduri, căi ferate, sisteme de apă pluvială şi canalizare, baraje, protecţie împotriva inundaţiilor şi reţelele electrice. Ele au fost construite în mare parte ca să facă faţă condiţiilor climatice din secolul XX, nu extremelor care devin tot mai frecvente în acest secol. Există deja infrastructură sub formă de oraşe inteligente, ca Walmart Telosa al miliardarului Mark Lore.
10. MIJLOCUL LIPSĂ
Citând-o pe Doamna de Fier, Premierul britanic Margaret Thatcher, „să stai în mijlocul drumului este foarte periculos; traficul te doboară din ambele părţi.”
„Mijlocul” s-a demodat chiar şi în industria divertismentului. Serialele de succes sunt la extreme: fie Succession, o saga îmbibată de lux cu aranjamente care rup în bucăţi familia unui mogul media obscen de bogat, fie poveşti îngrozitoare despre oameni care se luptă cu dependenţa şi depresia în locuri cum ar fi Pennsylvania post-industrială - decor pentru American Rust şi Mare of Easttown. Unde sunt spectacolele despre oameni medii obişnuiţi care erau pilonii divertismentului? Mai rezistă doar sub formă de remake-uri sau continuări.
CE URMEAZĂ: Noul an nu va face nimic pentru a uşura polarizarea; vom găsi noi modalităţi să ne separăm în tabere opuse. Unii analişti sunt alarmaţi că metaversul pe care îl susţine Mark Zuckerberg „ar putea distruge realitatea aşa cum o ştim”. Vedem deja acest lucru în fluxurile media, dar ar putea creşte mult mai rău. De exemplu, cu ochelarii de realitate augmentată care determină ce vede o persoană când merge pe stradă.
11. RĂZBOIUL CUVINTELOR
Marketingul elementar ne spune că găsirea cuvintelor potrivite câştigă lupta pe jumătate atunci când vinzi un produs sau o idee. Mai ştiţi fenomenul încălzirii globale? Când consultantului politic şi de comunicare Frank Luntz i s-a părut că sună prea catastrofal, a recomandat înlocuirea cu termenul de schimbare climatică, care sugera „un aspect mai controlabil şi mai puţin emoţional.
Această perspectivă are mare greutate într-o eră a politicii prin tweet-uri, reclame şi interval scurt de atenţie. Alegerea cuvântului a contribuit la stabilirea liniilor de luptă în actualele războaie culturale. Pe de o parte sunt cei care îşi aleg cuvintele cu grijă, îi întreabă pe ceilalţi ce pronume folosesc şi urmăresc să fie cât mai incluzivi cu acronime precum LGBTQ sau şi mai detaliat, LGBTQQIP2SAA (lesbiană, gay, bisexual, transgender, questionable, queer, intersexual, pansexual, bispiritual, androgin, asexuat). Adesea adaugă „+”, recunoscând că există identităţi non-cisgender şi non-heterosexuale care nu sunt incluse în acronim. Oamenii de pe această parte a diviziunii tind să demonstreze că îmbrăţişează diversitatea (un concept cheie umbrelă) prin utilizarea termenilor precum neurodiversitate şi diversitate etnică, vorbind despre conştientizarea prejudecăţilor precum rasismul, sexismul, ageismul, abilismul şi clasismul (discriminarea de clasă).
De cealaltă parte, sunt cei derutaţi, enervaţi sau chiar supăraţi de astfel de termeni, care se bat împotriva „corectitudinii politice care a luat-o razna”, care consideră că totul este prea complicat şi prea inhibator pentru că „Nu mai poţi spune nimic.”
CE URMEAZĂ: Mulţi, poate chiar majoritatea, se încadrează între extreme şi nu dau prea multă atenţie celor mai recente evoluţii. Ei sunt la mijloc, dar războiul acesta a escaladat din cauza vocilor mai puternice ale celor care vor continua să spună adevărul aşa cum îl văd.
,,Am ajuns să înţelegem în ultimul an şi a jumătate din multe dintre lucrurile pe care le-am luat de bune nu mai sunt adevărate, dacă au fost vreodată. Unii dintre noi am văzut guverne, pe care ne-am bazat, poticnindu-se în răspunsul împotriva COVID-19. Altora li s-au deschis ochii, să nu se mai poată preface că nu pot vedea inechităţile rasiale şi economice adânc înrădăcinate în comunităţile lor. S-au răsturnat ipoteze despre direcţii de carieră şi practici la locul de muncă, iar priorităţile noastre s-au schimbat, la fel şi ceea ce suntem dispuşi să tolerăm.’’ spune Marian Salzman.
Sunt 22 de tendinţe pentru anul 2022. Nu doar pentru că 22 este ceea ce se cheamă ,,număr de destin maestru’’ în numerologie, ci şi pentru că trăim un context în care nu poţi să ignori trimiterea la un paradox: Catch 22 nu defineşte doar o dilemă fără soluţie, ci realitatea de fapt a ultimilor doi ani. Va continua ea şi în 2022?
(Material realizat cu sustinerea Philip Morris)
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
