Consumatorii millenials: ce sunt şi ce vor

Pe nesimţite, în lume a ajuns la putere ceea ce este, în întreaga lume civilizată, cea mai masivă generaţie din istoria omenirii: aşa-numiţii millenials, definiţi generic ca fiind născuţi între anii 1980 şi 2000. O generaţie masivă reprezintă, la prima vedere, o veste bună pentru orice fel de business. Aşa şi este, dar obiceiurile lor de consum sunt diferite.

Aritmetica simplă ne spune că millenials au în momentul de faţă între 19 şi 39 de ani. Sunt, cu alte cuvinte, targetul „de vis” al oricărui serviciu sau produs care îşi doreşte un segment de consumatori tineri, alături de care poate prospera în deceniile următoare. Totuşi, parcursul tipic al generaţiei îi oferă acesteia nişte caracteristici mai speciale.

Millenialul american

Dacă azi are între 19 şi 39 de ani, millenial-ul american avea, la criza din 2007-2008, între 7 şi 28 de ani. Pentru segmentul mai matur al acestei generaţii, criza a venit chiar atunci când îşi începea viaţa profesională. Dacă luăm în considerare recesiunea care a urmat crizei şi a durat până în 2012, e clar că millenials au avut un debut de viaţă matură dificil şi plin de presiuni economice. Cum locurile de muncă mai bune erau ocupate de angajaţi cu mai multă expertiză, şomajul şi joburile subalterne, prost plătite, au fost foarte răspândite în aceast segment demografic. În ciuda masivităţii, generaţia la care mă refer a crescut ca una critică şi reticentă din punctul de vedere al consumului, mai ales că a văzut cu ochii ei crahul generaţiilor mai vârstnice, înglodată în credite imobiliare, în timpul crizei.

Millenialii români

Fără pretenţii ştiinţifice, îmi voi permite să formulez o serie de aproximări. La fel cum millenials sunt în SUA copiii baby boomers (prima explozie demografică), şi la noi avem un spor demografic legat de creşterea din anii ‘60, care a culminat cu nefericitul Decret anti-avort al lui Ceauşescu. Criza din 2007-2008 s-a resimţit foarte tare şi în România, fiindcă şi noi ne aflam în plină euforie imobiliară, deci millenial-ul autohton a avut aceleaşi experienţe formative la începutul maturităţii. El a fost expus simultan cu congenerii lui din alte ţări la explozia digitală, fiindcă aceasta a avut loc instantaneu pe majoritatea Globului.

Din păcate, însă, millenials nu sunt o generaţie la fel de masivă în România, deşi, paradoxal, la naştere erau. Imigraţia masivă de după 1990 a trimis peste graniţe peste 2,8 milioane de români. Iar cei care pleacă sunt, în general, tinerii.

Caracteristicile generaţiei

Studiile de specialitate enumeră o serie întreagă de caracteristici ale millenials. Majoritatea sunt de acord asupra următoarelor:

• digitalizare maximă. O jumătate din această generaţie e „mai bătrână decât Internetul”, dacă luăm ca dată de naştere a acestuia, în sensul răspândirii mai largi, începutul anilor ‘90. Millenials nu îşi amintesc o lume neconectată la Internet. Cei mai bătrâni dintre ei erau în şcoala primară în vremurile când nu existau telefoane mobile. Din punctul de vedere al business-ului, asta înseamnă în primul rând că interacţiunea lor cu lumea din jur e mediată de tehnologie. Asta poate însemna că folosesc magazinele online, că preferă Uber comenzilor telefonice de taxi sau orice alt serviciu online.
• engaged. Engagement-ul nu e doar un clişeu de marketing, ci şi o caracteristică uşor de dedus din conexiunea permanentă, digitală, în care se află millenialii cu lumea şi implicit cu brandurile. Dacă vor intra în relaţie cu unele dintre ele, se vor aştepta ca această relaţie să fie una interactivă, să fie „constructorii” brandurilor pe care îşi dau banii, deci parteneri cu acestea.
• interesaţi de viaţa cetăţii. E o consecinţă a celor de mai sus, care se manifestă în interesul mai mare pentru politică şi aprecierea iniţiativelor valoroase de CSR (responsabilitate socială corporatistă). Companiile care dau înapoi societăţii în mod real pot deveni favoritele millenials.
• neatraşi de brandurile globale. Dacă le vedem pe acestea ca produse generice gândite pentru miliarde de consumatori, lipsa lor de intimitate şi flexibilitate va face millenials să opteze pentru alternative mai artizanale, de la craft beer la mici creatori de modă independenţi.
• insensibili la publicitatea clasică. Vechea modalitate de a comunica a acestor branduri globale e din punctul lor de vedere impersonală şi în acelaşi timp unidirecţională. Mesajul va ajunge foarte greu la ei, mai ales în peisajul media foarte aglomerat al acestor ani, în care informaţia se transformă în „data smog”.
• interesaţi de bani (acumulare). S-au maturizat într-o lume plină de dificultăţi materiale, aşa că ştiu să îi preţuiască. Unele studii spun că îşi vor păstra comportamentul prudent şi după ce au dobândit o situaţie bună. Ceea ce îi face clienţi mai greu de obţinut, dar ulterior investitori cu mai mult discernământ, cu cultură financiară, deschişi la produse mai sofisticate.

O bună parte din cele de mai sus sunt bine sumarizate de binecunoscutul tagline: „There’s an app for that” („Există o aplicaţie de mobil pentru asta.”). Pe lângă conexiunea digitală, aplicaţia oferă şi confort (simplitate de utilizare), centralizare, o componentă socială (de comunitate), interactivitate. Dacă ne gândim la companiile de succes ale ultimilor ani, Uber este „everything about transport” (inclusiv catering, mai nou), iar Booking poate fi rezumat ca „everything about travel”.

În ansamblu, generaţia millenials nu seamănă cu nimic din ce ne imaginăm atunci când rostim cuvântul „consumator”. Dacă poate fi rezumată într-o singură formulă, e vorba de consumatori care resping consumerismul, în sensul de achiziţie abundentă, de dragul achiziţiei. Dan Schawbel afirmă însă despre ei că au marea calitate de a fi loiali. Produsele şi serviciile care ţin cont de nevoile lor vor beneficia de o relaţie strânsă, pe termen lung.

=====

Octavian Pătraşcu este un antreprenor şi angel investor cu o carieră de peste 10 ani în pieţele de capital, tech, fintech şi real estate. A realizat trei exituri de succes, dintre care două pentru branduri globale care activează în pieţele financiare şi unul, ca investitor minoritar în Vector Watch. Este managing partner al Key Way Group şi fondator al TVP Family Office. Comentariile lui pot fi găsite online pe Octavianpatrascu.com.

(Articol susţinut de TVP Family Office)

Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.