Google, parte a grupului Alphabet, şi Microsoft inserează reclame în experimentele lor de inteligenţă artificială fără a oferi o opţiune de a renunţa la participare, o abordare care a deranjat deja unele mărci şi riscă o respingere suplimentară din partea industriei, au declarat cumpărătorii de reclame pentru Reuters.
Cei doi giganţi tehnologici se întrec pentru a-şi moderniza motoarele de căutare cu inteligenţă artificială care poate produce răspunsuri scrise la interogări deschise.
Acest proces va schimba modul în care agenţii de publicitate ajung la consumatori prin reclame pe rezultatele căutării, o piaţă despre care se estimează că va creşte cu 10%, până la 286 de miliarde de dolari în acest an, potrivit companiei de cercetare MAGNA.
Microsoft testează reclame în chatbot-ul Bing AI, care a început să fie difuzat utilizatorilor în februarie, prin relocarea unor anunţuri tradiţionale de căutare şi inserarea lor în răspunsurile AI, a spus compania.
Într-un interviu din luna mai, directorul general pentru reclame al Google, Jerry Dischler, a declarat că grupul de tehnologie va folosi şi reclamele existente din rezultatele de căutare pentru a experimenta plasări de anunţuri în instantaneele de căutare AI, o funcţie de testare timpurie numită Experienţă generativă de căutare care a devenit disponibilă luna trecută.
Google a spus că agenţii de publicitate nu pot în prezent să renunţe la test.
Ambele companii au afirmat că se află în stadiile incipiente ale testării reclamelor în funcţiile AI generative şi că lucrează activ cu agenţii de publicitate şi le solicită feedback.
Unii agenţi de publicitate se tem că bugetele lor de marketing sunt cheltuite pentru funcţii care sunt disponibile pentru un număr limitat de utilizatori, au spus cumpărătorii de anunţuri.
De obicei, agenţii de publicitate doresc să deţină control asupra locului în care apar anunţurile lor online şi sunt precauţi să apară lângă conţinut inadecvat sau nepotrivit.
Microsoft şi Google au spus că limitele existente pe motoarele lor de căutare, inclusiv liste de cuvinte cheie blocate pentru a preveni apariţia anunţurilor în acele interogări, se vor aplica şi funcţiilor lor de căutare AI.
Cele două companii au investit miliarde de dolari în inteligenţa artificială generativă, ceea ce face esenţială obţinerea de venituri din tehnologie.
Acestea au inclus investiţii în alte companii de inteligenţă artificială, cum ar fi pariul de mai multe miliarde de dolari al Microsoft pe OpenAI, creatoarea popularului ChatGPT şi participaţia de 400 de milioane de dolari a Google în Anthropic, un concurent al OpenAI.
Testarea noilor plasări de anunţuri fără a obţine consimţământul mărcilor este o practică îngrijorătoare pentru agenţii de publicitate, a declarat Jason Lee, vicepreşedinte executiv pentru siguranţa mărcii la Horizon Media, o agenţie media care a lucrat cu mărci precum asigurătorul GEICO şi berea Corona.
Un alt cumpărător de reclame de la o mare agenţie de publicitate a mai spus că practica nu a fost considerată standard în industrie.
Mai mulţi agenţi de publicitate mari şi-au retras temporar cheltuielile publicitare de la Microsoft ca răspuns, potrivit unui cumpărător de reclame familiarizat cu problema.
Printre aceştia, Wells Fargo continuă să păstreze o parte din bugetul publicitar de la Microsoft, a adăugat persoana. Wells Fargo nu a răspuns la o solicitare de comentarii.
Într-un interviu, Lynne Kjolso, vicepreşedintele Microsoft pentru partenerul global şi media de vânzare cu amănuntul, a declarat că compania îşi propune să facă introducerea noilor formate de anunţuri Bing cât mai ”fără întreruperi” posibil pentru agenţii de publicitate, fără a crea mai multă muncă pentru aceştia.
Microsoft a lansat recent reclame la hoteluri în chatbot-ul Bing şi lucrează pentru a introduce reclame pentru alte industrii, cum ar fi imobiliare, a spus ea.
Preocupările agenţilor de publicitate provoacă, de asemenea, o tensiune mai mare, deoarece platformele tehnologice oferă din ce în ce mai mult soluţii AI care ar putea produce rezultate mai bune pentru agenţii de publicitate, dar le impun să renunţe la un anumit nivel de control asupra anunţurilor lor.
”Nu este prima dată când Google şi Bing şi-au extins reţelele în timp ce restricţionează controlul pentru agenţii de publicitate”, a declarat Samantha Aiken, supervizor de căutare plătită la agenţia de marketing Code3.
De exemplu, mulţi din industrie consideră Performance Max al Google, un instrument care foloseşte inteligenţa artificială pentru a găsi automat cele mai bune plasări de anunţuri în mai multe produse Google, în loc să solicite agenţilor de publicitate să creeze diferite campanii publicitare, să fie ”o cutie neagră” analitică, deoarece modelele algoritmice nu dezvăluie modul în care determină unde să difuzeze anunţuri, a spus ea.
Trei cumpărători de reclame au declarat că sunt îngrijoraţi de lipsa de raportare transparentă a Microsoft sau de informaţii care pot arăta ce termeni de căutare au determinat ca anunţurile unei mărci să apară în experienţe generative de inteligenţă artificială sau cum au funcţionat anunţurile în comparaţie cu anunţurile tradiţionale de căutare.
Deşi reprezentanţii Microsoft au fost receptivi la preocupări, ei nu au furnizat un calendar pentru momentul în care vor fi disponibile mai multe rapoarte de transparenţă, au spus doi dintre cumpărătorii de anunţuri.
”Agenţii de publicitate nu pot să intre şi să acceseze raportul pentru a vedea cât de des se afişează (în chatbot-ul Bing)”, a spus unul dintre cumpărătorii de reclame, care a cerut anonimatul pentru a discuta despre conversaţii private cu un partener de afaceri.
Kjolso a spus că rapoartele de transparenţă au fost o solicitare de top din partea agenţiilor de publicitate şi că echipele de produse ale Microsoft ”lucrează la asta cu prioritate”.
”Ne gândim absolut la ce pârghii şi controale suplimentare trebuie să putem oferi agenţilor de publicitate”, a spus ea, adăugând că echipele de vânzări au lucrat activ la asta.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
