O scădere semnificativă în sectorul modei de lux determină casele de modă Gucci, Chanel şi Dior să-şi reconfigureze echipele creative, într-un efort de a reaprinde interesul pentru branduri, evitând totodată schimbări radicale care ar putea deruta clienţii cu venituri ridicate, relatează Reuters.
Miza este ridicată, în contextul în care piaţa globală a bunurilor de lux, estimată la 363 miliarde de euro (395 miliarde de dolari), înregistrează cele mai slabe rate de creştere din ultimii ani. Încetinirea economică din China şi inflaţia mai mare în alte regiuni au făcut ca publicul de lux să devină mai reţinut în cheltuieli.
”Brandurile sunt mai presate ca niciodată să echilibreze creativitatea cu viabilitatea comercială, menţinându-şi relevanţa într-o piaţă în continuă schimbare”, a declarat Lydia King, directoare de achiziţii la magazinul britanic Liberty.
Case precum Gucci (deţinută de Kering) şi Chanel mizează pe designeri tineri, proveniţi de la case mai mici, în timp ce Dior (parte din LVMH) este aşteptată să urmeze aceeaşi cale. Noii directori creativi trebuie însă să aducă o doză potrivită de inovaţie, într-un context în care investitorii le acordă puţin timp pentru a demonstra rezultate.
Numirea recentă a lui Demna (de la Balenciaga) la conducerea echipelor de creaţie ale Gucci a dus la o scădere de peste 10% a acţiunilor Kering, echivalentul a circa 3 miliarde de euro pierdute din capitalizarea de piaţă.
”Directorii creativi modelează identitatea brandurilor, uneori chiar umbrind patrimoniul acestora”, a explicat Jacques Roizen, consultant la DLG.
Mulţi analişti cereau o direcţie mai îndrăzneaţă pentru Gucci, după doi ani în care casa s-a orientat spre un stil mai clasic, dar investitorii se tem că stilul de streetwear high-end adus de Demna la Balenciaga nu se va potrivi cu imaginea Gucci.
Schimbări majore în industrie
Chanel, companie privată, îl aduce în fruntea casei pe Matthieu Blazy (40 de ani), cunoscut pentru revitalizarea Bottega Veneta, marcă tot din grupul Kering. El are sarcina dificilă de a aduce un nou suflu creativ unei case dominate zeci de ani de Karl Lagerfeld, urmat de Virginie Viard după moartea acestuia, în 2019.
După plecarea bruscă a lui Viard anul trecut, Chanel s-a concentrat pe elementele de identitate vizuală consacrate: podiumuri în formă de logo şi haine cu funde negre, prezentate în emblematicul Grand Palais din Paris.
Dior, parte din LVMH, nu a anunţat încă oficial un nou director creativ după plecarea lui Kim Jones (menswear), dar se aşteaptă ca Jonathan Anderson să preia poziţia, după ce şi-a încheiat recent colaborarea cu Loewe. LVMH a refuzat să comenteze.
Şi alte branduri, precum Celine şi Givenchy, sunt în curs de reorganizare, iar Donatella Versace (69 de ani) se retrage după aproape trei decenii, fiind înlocuită de Dario Vitale de la Miu Miu.
”Clienţii nu mai ştiu încotro să se îndrepte, cu toate aceste schimbări", spune Yannis Ouzene, vânzător pentru un brand european de lux de pe Avenue Montaigne, în Paris.
”Nu-mi amintesc o schimbare atât de amplă de leadership creativ în industria de lux”, a spus şi Achim Berg, consultant pentru modă şi lux.
Schimbările se vor resimţi în studiourile de creaţie, echipele de marketing, de merchandizing şi design – dar efectele vizibile nu vor apărea mai devreme de anul viitor, avertizează el.
”Brandurile trebuie să fie atente să nu îşi dezorienteze clienţii cu modificări prea drastice ale limbajului estetic”, a subliniat şi Federica Levato, partener senior la Bain & Company.
Pentru cumpărătorii chinezi, relevanţa prezentă a designului e mai importantă decât trecutul unei case, în timp ce consumatorii occidentali pun un accent mai mare pe continuitate, explică Roizen.
Totuşi, pentru unii clienţi, numele designerului contează mai puţin.
”Nu mă interesează cine e designerul. Nu-mi place să cumpăr ce au toţi ceilalţi”, a spus Stephanie Gold, o turistă americană în Paris, care şi-a cumpărat recent o pereche de ochelari Dior.
Sectorul de lux, care a avut o creştere medie de 10% între 2019 şi 2023, este estimat să crească cu doar 4% în 2025. Potrivit estimărilor UBS, vânzările către americani vor reprezenta peste o treime din creşterea globală (+7%), în timp ce contribuţia Chinei va scădea cu 1%.
Consultantul Olivier Abtan, de la Alix Partners, avertizează că brandurile nu-şi pot permite să aştepte prea mult înainte de a face schimbări.
”Transformările trebuie începute imediat ce o marcă simte că ritmul de creştere încetineşte”, a concluzionat el.
Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.
