INTERVIU: Ugur Yesil, director general Kanal D: Turcii sunt loiali mai degrabă emisiunilor decât posturilor TV. Românii sunt loiali brandului, ceea ce este bine pentru noi

Ugur Yesil, directorul general al Kanal D, televiziune care aniversează, miercuri, 10 ani de emisie, a vorbit, într-un interviu acordat Agenţiei de presă News.ro, despre strategia adoptată, publicul televiziunii, piaţa de media din România, în comparaţie cu cea din Turcia, motivul succesului serialului-fenomen ”Suleyman Magnificul – Sub domnia iubirii”, criteriile după care alege serialele turceşti pe care le include în grila de programe, dar şi despre felul în care s-a acomodat în România după 12 ani.

Ugur Yesil face parte din echipa Kanal D din 2006, când televiziunea încă nu emitea, ci se forma ca echipă. În perioada 2007 – 2011 a fost directorul financiar al Kanal D, iar din aprilie 2011 îndeplineşte funcţia de director general al postului de televiziune. 

Până să ajungă la Kanal D, Ugur Yesil a studiat Administrarea Afacerilor în cadrul Universităţii Uludag din Turcia şi a făcut parte din grupul Erdemir, în cadrul căruia a îndeplinit mai multe funcţii, ultima fiind cea de director financiar.

Prezentăm integral interviul acordat Agenţiei de presă News.ro de către Ugur Yesil:
 
Reporter: Pe 1 martie se împlinesc 10 ani de emisie a televiziunii Kanal D, timp în care cota de piaţă anuală a crescut cu 443%, anul trecut ajungând să vă situaţi pe locul al doilea în prime time, pe naţional şi All Urban. Cum vă explicaţi această creştere a audienţei, care a fost relativ constantă?

U.Y: Aş putea să mai adaug ceva important, că pe durata întregii luni noiembrie, în 2016, ne-am plasat pe locul întâi. În Prime Time, pe targetul Naţional, am înregistrat o cotă de piaţă de 16,8%, şi rating de 7,2%.

Din 2011, ne-am schimbat perspectiva de business referitoare la poziţionarea Kanal D pe piaţa românească şi publicul a devenit mai receptiv şi mai deschis în ceea ce ne priveşte. Cred că telespectatorii noştri ne plac pentru că ne simt interesaţi de probleme lor de zi cu zi, de toate aspectele vieţii lor, suntem credibili prin modul în care ne raportăm la ei.

Kanal D este un ”trendsetter” pe piaţă, mereu încercăm să facem lucrurile diferit, să inovăm prin programe care nu au mai fost implementate pe piaţa din România, aş exemplifica aici cu serialele turceşti, cu reality show-urile, cu abordarea inedită a Ştirilor. Aşadar, ne diferenţiem de competiţie din acest punct de vedere şi creşterea pe care am înregistrat-o în audienţe dovedeşte că am abordat o strategie corectă.

Reporter: A fost o singură excepţie, în 2014, când cota de piaţă a fost de 7,1%, mai mică decât cea din 2013, de 7,8%. În 2015 a fost de 8,6%. Ce s-a întâmplat atunci şi cum aţi plănuit şi reuşit revenirea?

U.G: Industria media, dar mai ales televiziunea, este una foarte dinamică şi mereu trebuie să experimentezi, să aduci ceva nou. În 2013 am încercat ceva diferit şi am adus două formate mari care nu au înregistrat succesul scontat şi nici performanţele de audienţă dorite. Aşa că am regândit strategia de business începând cu 2014, strategie pe care am cotinuat-o şi în 2015 şi care s-a dovedit a fi una de succes.

Astfel am reuşit să creştem cotă de piaţă anuală. Nu este ceva neobişnuit în această industrie să implementezi programe care nu performează conform aşteptărilor. Important este să ai abilitatea de a regândi rapid strategia şi de a merge mai departe.

Reporter: Puteţi spune la ce strategie faceţi referire?

U.G: Strategia noastră din Prime Time s-a schimbat şi acum difuzăm seriale turceşti de luni până vineri, producţii alese în conformitate cu specificul pieţei din România, şi care înregistrează cote de audienţă mari. Sâmbătă şi duminică ne concentrăm pe emisiuni de divertisment filmate în studiourile noastre – galele ”Bravo, ai stil”, în fiecare sâmbătă, şi ”Roata Norocului”, în fiecare duminică.

Oamenii s-au obişnuit ca noi să transmitem serialele turceşti, dar suntem o televiziune generalistă şi oferim un conţinut diversificat. În timpul săptămânii, după serial, difuzăm în fiecare seară late night show-ul ”WOWBiz”, în care sunt prezentate poveşti atât ale oamenilor obişnuiţi, cât şi ale celebrităţilor.

Parte a strategiei noastre este menţinerea calităţii emisiunilor din Day Time, care este un tronson foarte puternic din punct de vedere al audienţei şi care reprezintă un pilon important în creşterea audienţei din Prime Time. Reuşim să oferim telespectatorilor noştri programe de bună calitate în timpul zilei, tronson pe care ne-am focusat la nivel de investiţii. ”Teo Show”, ”Te vreau lângă mine”, ”Bravo, ai stil” sunt emisiuni cu un succes uriaş la publicul larg. Acum avem o balanţa corectă între cele două tronsoane şi investim mai mult în Prime Time.

Reporter: Care este profilul publicului Kanal D?

U.Y: Profilul telespectatorului s-a schimbat în ultimii câţiva ani, conform cercetărilor noastre. În trecut, imediat după lansare, mare parte din publicul nostru era reprezentat de femei vârstnice. În prezent reuşim să fidelizam un număr semnificativ de telespectatori tineri, activi, iar acest lucru a devenit şi mai evident din 2016 de când am început să difuzăm emisiunea "Bravo, ai stil!". În prezent, telespectatorii noştri se regăsesc cu o pondere semnificativă în targetul comercial. Faptul că am structurat foarte bine grila de programe şi am identificat anumite nevoi de consum s-a văzut foarte bine în creşterea audienţei pe targetul comercial. Dar performanţa cea mai mare o înregistrăm la nivel naţional şi la nivelul publicului de la oraşe. Kanal D se adresează unui spectru larg din punct de vedere al audienţei, atât oamenilor obişnuiţi, cât şi populaţiei active, dinamice şi bine informate.

Reporter: Serialul ”Suleyman Magnificul – Sub domnia iubirii” a fost un adevărat fenomen în România. De ce credeţi că a avut succes?

U.Y. Poate că unul dintre motivele acestui succes este acela al fascinaţiei pe care o au oamenii în ceea ce priveşte istoria Imperiului Otoman. Suleyman este una dintre figurile extrem de cunoscute ale acestei perioade istorice şi în ţările vestice, teritorii unde Suleyman a dus războaie de cucerire. Suleyman reprezintă perioada de aur a Imperiului Otoman, iar oamenii sunt interesaţi de o asemenea figură copleşitoare a istoriei.

De asemenea, producţia acestui serial este una ireproşabilă, investiţiile au fost enorme, actorii din distribuţie sunt extrem de carismatici şi foarte buni profesionişti, cunoscuţi acum în întreaga lume.

Cred că şi viaţa de la palatul sultanului, în special ceea ce se întâmplă în harem suscită un interes uriaş. Dincolo de comploturi inerente, haremul constituia o adevărată şcoală de bune maniere pentru femei; aici învăţau să gătească, să cânte, să ţeasă. Însă este adevărat că oamenii sunt curioşi în ceea ce priveşte poveştile de dragoste, asta este partea incitantă. Acest serial prezintă toate ingredientele succesului, de la detalii de producţie, scenariu, decoruri spectaculoase şi până la alegerea distribuţiei.

Reporter: Acum difuzaţi ”Kosem”, realizat de producătorii serialului ”Suleyman Magnificul”. Credeţi că acest serial va avea acelaşi succes?

U.Y: Suntem mulţumiţi de performanţa noului serial, este adevărat că nu a ajuns la cifrele uluitoare înregistrate de ”Suleyman”, dar putem spune că e un serial de succes, care adesea a plasat staţia pe locul 1 la nivel Naţional. ”Kosem” este, de asemenea, o producţie foarte bună din punct de vedere calitativ, iar  investiţiile în costume şi în platourile de filmare au fost uriaşe. Este ca şi cum ai privi o paradă a portului otoman autentic presărat cu intrigi de la palat.

Reporter: Ce alte seriale aveţi în plan în perioada următoare la Kanal D?

U.Y: Sunt câteva seriale ale căror prime sezoane au fost deja difuzate, şi mă refer aici la ”Furtuna pe Bosfor” sau ”Bahar- viaţă furată” şi vom continua cu următoarele sezoane ale acestor producţii de succes. Referitor la noile producţii avem în vedere trei noi seriale şi vom comunica la momentul oportun mai multe detalii despre acestea. Unul dintre cele trei va fi difuzat începând cu 20 martie.

Reporter: Cum alegeţi aceste seriale? Ce ingrediente trebuie să aibă pentru a avea succes în România?

U.Y: Consider că succesul serialelor pe care noi le difuzăm constă în faptul că avem experienţă şi o echipă care ştie bine care sunt aşteptările românilor. Competiţia a încercat să difuzeze producţii de acest gen dar fără a avea acelaşi succes. Trebuie să aveţi în vedere că în Turcia se produc foarte multe seriale, de toate genurile: acţiune, dramă, dragoste, istorice. Am observat de-a lungul timpului că românilor le plac serialele care au în centrul acţiunii o eroină cu un caracter puternic, care traversează situaţii de viaţă dificile. Cheia succesului constă în a selecta dintr-o mare varietate a ofertei de seriale ceea ce se potriveşte publicului căruia te adresezi.

Reporter: Aţi menţionat şi alte emisiuni de succes precum ”Roata Norocului”, ”WOWBiz”, ”Bravo, ai stil!”. De ce credeţi că publicul se uită la aceste emisiuni?

U.Y: Telespectatorii aleg să urmărească postul Kanal D pentru că noi ne dorim să oferim publicului, în primul rând, divertisment. Pentru noi acest ingredient este extrem de important în toate programele difuzate. Telespectatorii noştri zâmbesc când ne privesc, sunt relaxaţi şi se simt confortabil. Căutăm să identificăm partea pozitivă chiar şi în adevărate drame. Ne dorim ca publicul nostru să gândească pozitiv, să fie optimist şi să găsescă în noi, ca televiziune, o modalitate de relaxare după o zi de muncă.

Reporter: Intenţionaţi să achiziţionaţi sau să dezvoltaţi şi alte formate? 

U.Y: Desigur, suntem mereu conectaţi la ceea ce se întâmplă pe piaţa formatelor de televiziune atât la nivel local cât şi internaţional. În prezent, pregătim două noi formate pentru grila de toamnă. De asemenea, în vară, vom avea câteva surprize pentru publicul nostru.

Reporter: Aţi făcut vreodată compromisuri în ceea ce priveşte alegerea acestor formate?

U.Y: Televiziunea este un business şi, ca în orice afacere, vorbim de costuri, încasări şi profit. Sunt câteva formate internaţionale foarte costisitoare, însă dacă partea de venituri nu se află în echilibru cu partea de cheltuieli, ne gândim foarte bine dacă le producem sau nu.
Pentru noi este important să difuzăm produsul potrivit la momentul oportun. Publicul trebuie să fie pregătit pentru un anumit format.

Investiţiile noastre în producţiile actuale sunt semnificative, avem în vedere calitatea acestor producţii, relevanţa lor pentru telespectatori, componenta de divertisment şi audienţa înregistrată ca urmare a difuzării acestor emisiuni. Este important pentru noi să oferim publicului produsele pe care le doreşte, diferite însă de cele deja existente pe piaţă. Şi cred că diferenţierea este o reţetă de succes, aşa am reuşit să păstrăm şi să creştem publicul fidel şi, de asemenea, să înregistram profit.

Reporter: Când aţi reuşit să amortizaţi investiţia?

U.Y: În 2015, când am înregistrat chiar şi un mic profit.

Reporter: Kanal D România este oglinda Kanal D Turcia?

U.Y: Categoric răspunsul este "Nu". Atât Kanal D România, cât şi Kanal D Turcia sunt posturi generaliste. Ca atare, grila de programe include ştiri, emisiuni, seriale etc. Din acest punct de vedere sunt similare, dar aşa sunt majoritatea canalelor generaliste din întreaga lume. Aici se opresc asemănările. Conţinutul furnizat de cele două posturi este diferit şi corespunde profilului telespectatorului din fiecare ţară în parte.  Există diferenţe notabile între publicul din România şi cel din Turcia. Şi demografic diferenţele sunt de luat în seamă.

Reporter: Cât de diferite sunt piaţa media din România şi Turcia?

U.Y: Piaţa media din Turcia este de şase ori mai mare. În România, piaţa de publicitate depinde foarte mult de brandurile internaţionale.
În Turcia sunt multe companii locale care investesc în publicitate şi, ca atare, piaţa este mai mare şi mai dinamică. Sper ca şi în România brandurile locale să înceapă să utilizeze televiziunea ca instrument de marketing în promovarea produselor.

În Turcia consumul este uriaş pentru o paletă extrem de diversă de produse. Dacă în România piaţa alimentară este extrem de prezentă în zona reclamelor publicitare, în Turcia este foarte promovată piaţa imobiliară. Producătorii locali de îmbrăcăminte îşi promovează produsele intens în Turcia, în timp ce în România investesc în piaţa de publicitate marile branduri internaţionale.

Reporter: Aţi precizat la un moment dat că românii sunt loiali posturilor TV în timp ce turcii sunt mai atenţi la conţinut. Menţineţi această declaraţie?

U.Y: Da, este adevărat. Turcii sunt loiali mai degrabă emisiunilor decât posturilor TV. Dacă o emisiune se mută la un alt post, la fel se întâmplă şi cu audienţa. În general, în România telespectatorii sunt loiali staţiilor. Indiferent de conţinutul pe care îl difuzezi, oamenii nu vin către tine extrem de uşor. Spre exemplu, dacă difuzăm un film şi, la un interval mic de timp, un competitor difuzează acelaşi film, cifrele de audienţă sunt diferite. Pot fi chiar foarte mari. Românii sunt loiali brandului. Ceea ce este bine pentru noi. Am reuşit să ne fidelizăm publicul, iar acesta creşte de la an la an.

Reporter: Credeţi că publicul din România ar suporta o ”detabloidizare” a programelor, să prefere o abordare serioasă a conţinutului?

U.Y: În general, oamenii, în majoritatea lor, vor să se relaxeze. Modalitatea cea mai facilă de a atinge acest obiectiv este de a privi emisiuni care au conţinut de divertisment. Pe piaţa românească de media există câteva posturi de nişă cu programe serioase, ce nu conţin componenta de divertisment. Cifrele de audienţă indică faptul că există pentru acestea un public restrâns, acelaşi. Kanal D este un post generalist, aşadar se adresează unei palete extinse de nevoi în ceea ce priveşte consumul de produse de televiziune.

Reporter: Aveţi o anumită modalitate de a prezenta ştirile. Ce puteţi spune în acest sens?

U.Y: Principalul grupaj informativ al zilei începe cu 15 minute mai devreme decât al celorlalte staţii, cu partea de entertainment a zilei. Însă, de la ora 19.00, Ştirile Kanal D acoperă toate subiectele importante ale zilei relevante pentru public, atât aspectele sociale, economice, politice, dar şi evenimentele internaţionale care au impact asupra vieţii românilor. Diferenţa între noi şi competitori este maniera în care sunt prezentate ştirile. Conţinutul este, însă, acelaşi, informaţia este verificată şi redată corect. Nu ne-a fost niciodată pusă sub semnul întrebării obiectivitatea.

Reporter: Aţi adus în familia Kanal D câteva vedete cunoscute publicului, cum ar fi Teo Trandafir. De ce aţi considerat că ar fi importantă această colaborare?

U.Y: Este parte a strategiei noastre. Am dorit să creştem adresabilitatea şi notorietatea brandului Kanal D şi am cooptat în echipa noastră nume cunoscute în această industrie, vedete foarte iubite de public. Însă brandul principal este Kanal D. Ne dorim să oferim publicului oameni la care să se raporteze, adevărate modele pentru ei. Dar strategia noastră este şi aceea de a ne crea propriile vedete.

Reporter: Ce caracteristici trebuie să aibă o vedetă TV marca televiziunii Kanal D?

U.Y: Vedetele noastre au o personalitate puternică şi nu dorim să schimbăm asta. Criteriul principal în alegerea noastră este acela ca vedeta să se potrivească perfect cu formatul pe care urmează să îl prezinte. După ce decidem formatul, începem să căutăm starul care să îl prezinte şi reprezinte.

În funcţie de emisiune, căutăm o gazdă care să aibă anumite trăsături de personalitate: să fie amuzantă, spontană, cu anumite calităţi fizice etc. Ca atare gândim produsul ca un tot unitar: vedetă, format şi publicul ţintă. Toate trebuie să fie în armonie perfectă.

Reporter: Aveţi un star internaţional favorit?

U.Y: Sunt un fan al cinematografiei americane încă din liceu. Îmi plac teribil actorii Robert de Niro, Al Pacino şi îl admir pe Quentin Tarantino. Actriţele mele preferate sunt Kim Basinger şi Demi Moore. Şi mi-a plăcut Bruce Willis în special în serialul ”Moonlight”.

Reporter: Care este cel mai costisitor show pe care îl difuzaţi acum?

U.Y: Toate emisiunile noastre sunt costisitoare. Investim în platourile de filmare, în decoruri, în echipe dedicate. ”Bravo, ai stil!”, ”Roata Norocului”, ”WOWBiz” şi, în general, toate emisiunile noastre de studio reprezintă investiţii considerabile.

Reporter: Vă gândiţi să produceţi din nou emisiuni din grilele anterioare precum ”Vrei să fi milionar?”

U.Y: Nu excludem nicio posibilitate. Dacă publicul doreşte un anumit show, îl vom face. În prezent oamenii îşi doresc emisiuni noi. Există însă formate precum ”Vrei să fi milionar?” şi ”Roata Norocului” care sunt de succes la nivel mondial la zeci de ani de la lansare.

Reporter: Credeţi că dezvoltarea online-ului va reprezenta o problemă în următorii 5, 10 ani? Cum o să vă adaptaţi?

U.Y: Online-ul este o componentă de business foarte importantă pentru noi, mai ales în ultimii trei, patru ani. Credem că viitorul va depinde mult de partea de online.

În prezent avem în portofoliu patru publicaţii online - wowbiz.ro, stirilekanald.ro, kfetele.ro, kanald.ro - şi investim serios în de Social Media. De altfel, am conectat operaţiunile de televiziune cu online-ul şi oferim clienţilor pachete care conţin promovare în ambele medii de comunicare. Vom continua să dezvoltăm această arie de business.

Reporter: De cât timp sunteţi în România?

U.Y: Sunt în România de 12 ani...

Reporter: Cum v-aţi acomodat aici cu locurile, oamenii, cultura?

U. Y: Mă simt parte a acestui popor. Am venit iniţial pentru o perioadă de doi ani şi am rămas 12. Mă simt în România ca acasă. Îmi place să merg în Turcia în vacanţă. După ce mă duc în ţara mea natală două-trei zile, îmi doresc să mă reîntorc aici. Pentru mine a fost uşor să comunic cu românii încă de la început.

Nu am avut experienţe neplăcute aici, am simţit mereu sprijinul celor cu care am interacţionat. Bucureştiul a devenit oraşul meu.

Reporter: Puteţi descrie Kanal D în trei cuvinte?

U. Y: În primul rând, aş putea spune ”trendsetter”. Chiar merităm acest titlu, pentru că am făcut multe lucruri în premieră în România – seriale turceşti, reality show-uri, late night show-uri şi o altă abordare a ştirilor, ”Asta-i România” şi ”Bravo, ai stil!”. În al doilea rând, suntem foarte ”calzi” – transmitem foarte uşor această căldură publicului, din partea căruia simţim acelaşi lucru. Celălalt cuvânt ar fi ”obiectivitate”.

Articolul de mai sus este destinat exclusiv informării dumneavoastră personale. Dacă reprezentaţi o instituţie media sau o companie şi doriţi un acord pentru republicarea articolelor noastre, va rugăm să ne trimiteţi un mail pe adresa abonamente@news.ro.